Ostopäätösten takana vaikuttavat usein vahvat tunteet ja syvälliset psykologiset motiivit. Vaikka tuotteiden ominaisuudet ja hyödyt muodostavat perustan tehokkaalle myyntitekstille, niiden todellinen voima piilee niiden kyvyssä herättää tunteita ja resonoida kuluttajien sisäisimpien toiveiden kanssa.
Tässä blogitekstissä tutkaillaan, miten näitä elementtejä voi hyödyntää myyntiteksteissä ja miten ominaisuudet muutetaan himoittaviksi ominaisuuksiksi.
Miten muutat tylsät tuoteominaisuudet HIMOITTAVIKSI ominaisuuksiksi? Lue lisää CopyCampuksen blogista! #copycampus #copywriting101
Ominaisuudet vs. hyödyt: miten ne eroavat toisistaan?
Kuten varmaan jo tiedätkin, ominaisuudet ja hyödyt ovat myyvän kirjoittamisen peruskauraa.
Niiden erottaminen toisistaan on niitä ensimmäisiä juttuja, jotka myyntitekstin kirjoittajan pitää handlata.
Ominaisuudet kertovat tuotteen tai palvelun konkreettisista piirteistä ja vastaavat kysymykseen, millainen jokin tuote on, kun taas hyötyjen pitää vastata asiakkaan kysymykseen "mitä tuo minua liikuttaa?" – eli mitä väliä tietyllä piirteellä on juuri hänelle.
Milloin ominaisuudet päihittävät hyödyt?
Ostajaehdokkaalle pitää siis pystyä perustelemaan, MIKSI joku ominaisuus on ylipäänsä mainitsemisen arvoinen.
Ja lähes aina niistä puhuttaessa muistetaan myös mainita, että hyödyt päihittävät tärkeydessä ominaisuudet.
Mutta EI aina.
Joskus nimittäin ominaisuudet voidaan kirjoittaa niin kertakaikkisen houkuttelevasti, että hyödyt on ikään kuin leivottu niihin sisään.
Otetaan yksi esimerkki:
Kirjassaan "You are a Badass – lopeta itsesi vähättely ja elä täysillä" (Viisas Elämä, 2017) Jen Sincero kuvailee kouriintuntuvan elävästi autonostoprojektiaan ja millaista tuskailua ostopäätöksen tekeminen aiheutti. 😭
Loppusuoralla vaihtoehtoja oli kaksi:
1) Kohtuuhintainen ja ihan kivasti varusteltu Honda, johon hänellä olisi varaa ja joka olisi kaikin puolin järkiostos.
2) Aivan överihintainen ja huippuvarusteltu Audi, johon hänellä ei missään NIMESSÄ olisi varaa, mutta johon hän oli palavasti rakastunut.
Laitan tähän näytteen kohdasta, jossa Jen summaa kummankin menopelin keskeisimmät ominaisuudet, ja mitä voimme niistä oppia.
Annetaan Jenin itsensä kertoa:
Viimein pääsin siihen vaiheeseen, jossa minun täytyisi valita kahden vaihtoehdon väliltä:
Joko näpsäkkä Honda CRV pienillä lisämausteilla:
* Kohtuullinen kulutus
* Kattoikkuna
* Tilaa ystäville
* Hyvä ajomukavuus
* Kohtalaiset stereot
* Aika kiva ajaa
* Järkevä hinta
Tai upea Audi Q5, neljällä pyörällä ja seuraavilla ominaisuuksilla:
* Kohtuullinen kulutus
* Kokonainen avokatto – siis todella koko katon leveydeltä avautuva avokatto
* Yllin kyllin tilaa – jopa niille pisimmille ja lihavimmillekin ystäville
* Nahkapenkit, joiden kanssa voisi ryhtyä vaikka *piip*suhteeseen
* Jumalalliset stereot
* Enkelit laulavat joka kerta, kun oven avaa
* *piip*käs, upea, kallis, suurieleinen, pelottava
Olin jo ostamaisillani Hondan, mutta kun istuin koeajolla kymmenettä kertaa ja yritin vakuuttaa itseni, että tämä olisi Se Oikea, en päässyt eroon siitä tosiasiasta, että olin jo rakastunut johonkin toiseen.
Hondan ostaminen olisi ollut järkevää, mutta tiesin, että seikkailu, todellinen rakkaus ja uusi elämäntyylini odottaisi jossain mukavuusalueeni ulkopuolella.
Puhun nyt mukavuusalueen ulkopuolelle menemisestä. Olisi voinut luulla, että Audin ostaminen olisi saanut minut heräilemään öisin omaan kiljuntaani, koska se maksoi sellaisen määrän rahaa, jonka olisin voinut kuvitella käyttäväni ainoastaan pakolliseen sydänleikkaukseen, en todellakaan mihinkään niin turhamaiseen asiaan kuin autoon.
Ostopäätöksen jälkeen nukuin kuitenkin kuin tukki. Koska olin tehnyt päätöksen Audin ostamisesta, olin tehnyt myös päätöksen päästä ongelmieni yli ja tulla ihmiseksi, joka voisi tienata riittävästi maksaakseen juuri sellaisen auton. Ihmiseksi, joka voisi tehdä mitä vain.
(Suom. Jutta Ruonansuu; tähdellä merkityt kohdat sensuroitu spämmifilttereiden rauhoittamiseksi 🤐)
"Kun keikut eri vaihtoehtojen välillä, kuuntele omaa, sisäistä myyntipuhettasi ja etenkin sitä, miten hienosti perustelet ostoksen itsellesi. Siellä luultavasti lymyilee varsin pätevä copywriter, joka tuntee sinut läpikotaisin ja tietää, mistä narusta vetää – ja tätä sananiekkaa kannattaa kuunnella herkällä korvalla!" 🙉👂#copycampus #markkinointi
Jen Sinceron joka ikinen kirja kannattaa lukea hartaudella kannesta kanteen kokonaisuudessaan, mutta nyt halusin jakaa juuri tämän kohdan parista systä.
Kiinnitä ensiksikin huomiota sanavalintoihin.
Mitäpä luulet, kumman auton ominaisuudet vievät pitemmän korren? Kummat kuulostavat aika paljon jännittävämmiltä?
Toiseksi kiinnitä huomiota katkelmaan, joka tulee ominaisuuksien luettelun jälkeen. Se paljastaa, mitä Audin omistaminen saisi Jenin tuntemaan:
Hondan ostaminen olisi ollut järkevää, mutta tiesin, että seikkailu, todellinen rakkaus ja uusi elämäntyylini odottaisi jossain mukavuusalueeni ulkopuolella.
Tässä päästään asian ytimeen: siihen, millaisia tunteita päätöksen taustalla oli ja mitä Audin hankkiminen merkitsisi Jenille.
Vaikka ostopäätökselle etsitään usein tukea järkisyistä tai tuotefaktoista, lopullinen päätös pohjautuu enimmäkseen täysin emotionaalisiin tekijöihin.
Ne voivat liittyä esimerkiksi mielikuvaan tuotteen tuomasta statuksesta, turvallisuuden tunteesta tai yksinkertaisesti ihan vain siitä ilosta, jonka ostos tuo mukanaan.
Millaisia tunteita ominaisuudet puhuttelevat?
Jen onnistui myymään Audin itse itselleen vastaanpanemattoman vakuuttavasti uskotellen, että ostopäätös on tismalleen oikea – vaikka se pelottikin.
Kyse ei ollut pelkästä ominaisuuksien vertailusta vaan niiden taakse kätkeytyvistä psykologisista motiiveista, jotka saivat hänet tuntemaan itsensä ihmiseksi, joka pystyy mihin vain.
Ja tässä piilee tärkeä opetus.
Kun keikut eri vaihtoehtojen välillä, kuuntele omaa, sisäistä myyntipuhettasi ja etenkin sitä, miten hienosti perustelet ostoksen itsellesi.
Siellä luultavasti lymyilee varsin pätevä copywriter, joka tuntee sinut läpikotaisin ja tietää, mistä narusta vetää – ja tätä sananiekkaa kannattaa kuunnella herkällä korvalla! 🙉👂
Oletko esimerkiksi koskaan ostanut housuja, joita et todellakaan olisi tarvinnut – mutta jotka sinun oli vain kerta kaikkiaan PAKKO SAADA?
Mitä todennäköisimmin sinulta kyllä löytyy kaapista aivan riittävä pinkka housuja, eikä kyseessä ole sellainen hätätilanne, että joutuisit lähtemään ihmisten ilmoille ilman minkään valtakunnan pöksyjä...👖
...mutta tiedät tismalleen, millä konstilla saat ylipuhuttua itse itsesi ja perusteltua hyvin vakuuttavasti, miksi olet ansainnut juuri nämä housut.
Yhteenveto: Tunteet ja psykologiset motiivit ostopäätösten taustalla – miten hyödynnät niitä myyntitekstissä?
Eli siis, mitä paremmin tunnet asiakkaasi ja osaat sanoittaa sen, millaisia tunteita ostopäätökseen voi liittyä, sitä tehokkaampia myyntitekstejäkin pystyt kirjoittamaan.
Ja sitä paremmin tavoitat myös juuri haluamasi kohdeyleisön.
Voit tehdä tämän pohjalta pienen harjoituksen.
Mieti vaikkapa kahta eri vaihtoehtoa tuotteesta, jonka ostamista olet vastikään harkinnut.
Toinen vaihtoehto riittäisi hyvin täyttämään tarpeesi, mutta toinen on se, jonka oikeasti haluat (ja tiedät sen).
Tee samoin kuin Jen Sincero ja listaa kummankin vaihtoehdon ominaisuudet rinnakkain.
Kuuntele, mitä sisäinen copywriterisi sinulle kertoo: millaisia tunteita ominaisuudet sinussa herättävät?
Voit soveltaa tätä tietysti myös oman tuotteeseesi ja rinnastaa sen kilpailijan vastaavaan tuotteeseen:
Mitä ostajaehdokkaan emotionaalisia motiiveja voisit puhutella niin, että sinun tuotteesi on se, joka loppupeleissä vie voiton ja on yksinkertaisesti pakko saada?
Vaikka myyvässä kirjoittamisessa hyödyt yleensä päihittävät ominaisuudet, joskus tuoteominaisuus voi jo sinällään olla kaikkein tehokkain myyntivaltti. Lue lisää CopyCampuksen blogista! #copycampus #myyntipsykologia #ostokäyttäytyminen
Sinua voisi kiinnostaa myös nämä artikkelit:
15 epätavallista vinkkiä kirjoitusjumin avaamiseen
