Miten hyvä copywriting briiffi laaditaan – tai MIKÄ briiffi ylipäänsä on ja mihin sitä tarvitaan?

Kas siinäpä hyvä kysymys, jota jokaisen itsensä vakavasti ottavan copywriterin olisi syytä tarkastella lähemmin!

Briiffi on nimittäin ehdottomasti copywriterin tärkein työkalu ja paras kaveri, joka vaikuttaa ratkaisevasti siihen, miten hyvin laatimasi myyntiteksti onnistuu täyttämään asiakkaan odotukset ja tekstille asetetut tavoitteet.

Usein vain käy niin, että briiffi jää paljon vähemmälle huomiolle kuin mitä se ansaitsisi.

Tässä blogikirjoituksessa kerron, miksi siihen ehdottomasti kannattaa panostaa ja miksi se on niin olennainen työkalu myyvän kirjoittamisen ammattilaiselle:

• Mikä on brief ja kuka sitä tarvitsee?
• Miksi copywriting brief on copywriterin paras ystävä?
• Mitä hyvä briiffi pitää sisällään?
• Jos briiffiä ei ole… entä sitten?
• Yhteenveto: Copywriting brief – Miksi briiffi on copywriterin tärkein työkalu?

Jaan kanssasi myös hyödyllisiä vinkkejä, joiden avulla luot tehokkaan ja toimivan briiffin ja joilla vältät pahimmat sudenkuopat asiakastöissä.

Ja nyt – mennäänpä asiaan!

Mikä on brief ja kuka sitä tarvitsee?

Aloitetaan ihan ensimmäiseksi siitä, mikä copywriting brief on ja mihin sitä tarvitaan.

Briiffi tulee englannin kielen sanasta ”brief”, joka tarkoittaa lyhytsanaista selontekoa tai muistiota tai sitten verbiä opastaa, pohjustaa tai valmentaa joku jotain tehtävää tai tilaisuutta varten etukäteen.

Siitä käytetään suomessakin monia eri termejä: muistio, selonteko, katsaus, taustatietokysely, sisältöhaastattelu, tehtävän määrittely, suunnittelutoimeksianto, markkinointibriiffi, luova briiffi (l. creative brief) ja niin edelleen. Varsinkin isoilla mainostoimistoilla briiffit voivat olla hyvinkin yksityiskohtaisia selontekoja ja laajoja dokumentteja.

Briiffejä voi siis olla monenlaisia, ja copywriting briefiksi kutsutaan nimenomaan kirjoittajalle tarkoitettua selontekoa tehtävänannosta. Se on kaikessa lyhykäisyydessään työn tilaajan copywriterille antama ohjeistus siitä, millaista tekstiä hän toimeksiannolta odottaa. Briiffissä kerrotaan muun muassa tekstityypistä, kohderyhmästä, tavoitteista, sävystä ja tyylilajista.

Miksi copywriting brief on copywriterin paras ystävä?

Briiffi on copywriterin ehdottomasti tärkein työkalu, koska se auttaa ymmärtämään asiakkaan toiveita sekä luomaan tekstiä, joka vastaa odotuksiin.

Se vastaa kysymyksiin kohdeyleisöstä, tuotteesta, tavoitteesta ja kilpailijoista, eli kenelle kirjoitat, mitä ja miksi ja miten tuote erottuu muista.

Jos siis olet esimerkiksi freelance copywriter, voit käyttää briiffiä yhdessä asiakkaasi kanssa ja käydä sen avulla toimeksiannon kohta kohdalta läpi.

Ja jos taas olet yksinyrittäjä, joka kirjoitat itse omat markkinointimateriaalisi, voit käyttää briiffiä oman yrityksesi myyntitekstien laatimiseen ja ajatusten selkeyttämiseen.

Mitä hyvä briiffi pitää sisällään?

Yleensä brief pitää sisällään hyvinkin yksityiskohtaisia tietoja ja vaatimuksia projektista, kuten esimerkiksi:

1) Tavoite & tekstilaji.

Mihin tekstillä pyritään? Onko sen tarkoitus esimerkiksi informoida, myydä, vakuuttaa, viihdyttää tai opettaa? Missä se aiotaan julkaista? Onko tekstilajina esimerkiksi blogikirjoitus, printtimainos, uutiskirje tai raportti?

2) Kohdeyleisö.

Mikä on viestin pääsanoma ja kenelle se on suunnattu? Mikä on ihanneasiakkaan ikä, sukupuoli, kiinnostuksenkohteet ja taustat? Entä suurimmat ongelmat tai unelmat? Miten tuote tai palvelu voi ratkaista ongelmat tai toteuttaa unelmat?

3) Taustatiedot tuotteesta tai palvelusta.

Onko kyseessä uusi tuote, palvelu tai kampanja, vai jatkoa aiemmalle? Mitkä ovat tuotteen tai palvelun tärkeimmät ominaisuudet ja hyödyt?

4) Työn raamit.

Mitä pitää ehdottomasti muistaa mainita ja minkä voi jättää pois? Millainen on toivottu sävy, tyyli ja pituus? Mihin aihepiiriin keskitytään? Mikä on deadline tai budjetti?

Millaisia rajoituksia tekstin suhteen on (esimerkiksi pituus, avainsanat)? Paljonko tuote tai palvelu maksaa?

5) Arvolupaus tai ainutlaatuinen myyntiväittämä.

Mikä erottaa tuotteen tai palvelun kilpailijoista?

6) Aikataulu & budjetti.

Mikä on toivottu deadline? Entä budjetti? Milloin ensimmäinen versio pitää olla valmis? Entä lopullinen? Kuka hyväksyy tekstin ennen julkaisua?

7) Tulosten analysointi.

Miten tuloksia ja kampanjan tai projektin onnistumista mitataan ja analysoidaan?

…ja niin edelleen.

On hyvä muistaa, että copywriterin työssä leijonanosa ajasta kuluu taustatutkimukseen. Se voi nielaista jopa 80 % kaikesta toimeksiantoon menevästä ajasta.

Mutta koko jutun juju onkin siinä, että kun briiffi on laadittu hyvin, se varsinainen kirjoitustyö nopeutuu huomattavasti.

Jos sitä ei ole laadittu huolella, se heijastuu suoraan copywriterin työn tulokseen. Jos tekstin laatu on kehnoa, syynä on usein puutteellinen taustatutkimus ja erityisesti puutteellinen briiffi.

Mitä yksityiskohtaisemmin ja huolellisemmin briiffi on laadittu, sen parempaa jälkeä copywriter pystyy kirjoittamaan. Siksi sekä työn tilaajan että kirjoittajan kannattaa panostaa briiffin laatimiseen ja käydä se läpi huolella.

Jos briiffiä ei ole… entä sitten?

Jos briiffiä ei ole, siitä ei useinkaan seuraa muuta kuin sanomista.

Kun toimeksiannosta ei ole olemassa selkeästi laadittua ohjeistusta, vaarana on kompastua nenä edellä seuraaviin sudenkuoppiin:

1) Briiffi? Mikä briiffi?

Yleisin –ja se kaikkein pahin – virhe on se, ettei toimeksiannosta tehdä minkäänlaista briiffiä. Silloin kirjoittaja joutuu ARVUUTTELEMAAN, mitä asiakas haluaa, ja riski koko projektin epäonnistumisesta (ja tyytymättömästä asiakkaasta) kasvaa.

2) Puutteelliset tiedot.

Toinen kompastuskivi on usein epäselvät tai puutteelliset toiveet. Asiakkaan toiveet ovat liian monitulkintaisia, hämäriä tai ristiriitaisia. Kirjoittaja ei tiedä, mitä asiakas oikeasti haluaa.

Älä päästä työn tilaajaa kuin koiraa veräjästä. Kun kysyt tekstin pituudesta, vastauksesi ei riitä:

“Sellainen sopivan pituinen. Ei liian lyhyt eikä liian pitkä.”

Tai jos kysyt, millä tyylillä kirjoitetaan ja kenelle viesti kohdistetaan, vastaukseksi ei riitä:

“Päätä sinä ammattilaisena. Kunhan nyt suollat jotain.”

Kun käytät briiffiä ja käyt sen asiakkaan kanssa läpi, kaikki toiveet tulevat selkeästi kirjatuksi.

3) Liiallisuus.

Briiffi on toimeksiantoon nähden liian pitkä, yksityiskohtainen, epärealistinen, maailmoja syleilevä tai taivaanrantoja maalaileva, eikä edes vastaa mitään aiempaa suunnitelmaa.

Muistuta silloin työn tilaajaa siitä, mistä alun perin puhuitte. Mihin tekstillä pyrittiinkään? Mikä toivottu laajuus tarkalleen ottaen olikaan?

Toinen vaihtoehto on, että määrität hinnan uusiksi laajemman työn mukaan. Se yleensä saa asiakkaan palaamaan pikaisesti maan pinnalle ja pysymään ruodussa.

4) Ailahtelevaisuus.

Asiakas muuttaakin mieltään tai haluaa lisää yhtä sun toista. Copywriter ei pysy toiveiden perässä ja joutuu aloittamaan alusta.

Tätä voi verrata  vaikkapa kampaajalla käyntiin, kun asiakas kesken kaiken päättääkin muuttaa mielensä toivotusta hiusmallista (tämä on käsittääkseni aika yleinen ongelma kampaajien keskuudessa, ja ymmärrän hyvin, miksi).

Silloin kampaaja joutuu aloittamaan melkeinpä kaiken alusta.

Mutta: kaikki nämä virheet ovat vältettävissä, kun briiffiä käytetään ja se täytetään huolellisesti, selkeästi ja ennen kaikkea realistisesti yhdessä työn tilaajan kanssa.

Yhteenveto: Copywriting brief – Miksi briiffi on copywriterin tärkein työkalu?

Briiffin käyttö toimeksiantojen yhteydessä on aivan ensisijaisen tärkeää ja koko toimeksiannon ensimmäinen askel. Muista siis hankkia KAIKKI mahdolliset ja tarvittavat tiedot jo ennen kuin ryhdyt kirjoittamaan.

Mitä yksityiskohtaisempi brief, sen parempia tuloksetkin ovat. Toisin sanoen, mitä enemmän tiedät työn tilaajan toiveista ja mitä paremmin ymmärrät tuotetta, sitä laadukkaampaa ja myyvempää tekstiä pystyt kirjoittamaan – ja sitä tyytyväisempi myös asiakkaasi on.

Hyvin laadittu briiffi paljastaa, millä myyntivalteilla voit päihittää kilpailijat. Lisäksi perusteellisen briiffin avulla osaat puhutella oikeaa kohdeyleisöä ja tiedät tarkalleen, mitä tilaaja haluaa ja mitä tekstiltä odotetaan.

Hyvä briiffi toimii siis koko kirjoitusprosessin ajan eräänlaisena opaskarttana, joka vie kohti päämäärää. Se pitää sinut tukevasti oikealla polulla ja auttaa pysymään asiassa.

Kun käytät näitä vinkkejä, saat kasaan mahtavat ainekset loistavan myyntitekstin rakentamiseksi!

Psst... Haluatko tietää lisää siitä, 
miten varmistat onnistuneet kirjoitusprojektit?

Jos haluat oppia laatimaan tyrmäävän hyvän briiffin, jolla varmistat tyytyväiset asiakkaat ja tehokkaat toimeksiannot kerta toisensa jälkeen, tutustu CopyCampuksen koulutukseen:

Saat haltuusi muun muassa perinpohjaisen taustatietokyselyn ja huippuhyödyllisiä vinkkejä muun muassa siitä, mitkä ovat juuri ne oikeat kysymykset, jotka sinun pitää kysyä asiakkaalta.

Kerron koulutuksessa, mitä nämä kirjoittajan “salaiset aseet” onnistuneeseen kirjoitusprojektiin pitävät sisällään. Lähetä briiffi asiakkaalle aina kun saat tilauksen uudesta toimeksiannosta, ja annat itsesti huippuammattimaisen vaikutelman, joka tuottaa takuuvarman timanttista sisältöä – joka kerta!

Lue lisää koulutuksesta täällä 👉👉